Unlike: por qué abandono Facebook

Douglas Rushkoff es un teórico estadounidense dedicado al estudio del cruce entre cultura, tecnología y medios. Se desempeña como profesor en la Universidad de Nueva York, es habitual colaborador en diferentes medios -The New York Times, Time, The Guardian, CBS- y ha publicado numerosos libros sobre nuevos medios y cultura popular. Recientemente he hecho público un breve texto en el que expone las razones que lo han llevado a cerrar su cuenta en Facebook.

Unlike: por qué abandono Facebook
Douglas Rushkoff

Solía justificar mi uso de Facebook por mis actividades profesionales. Como escritor y a veces activista, necesito promover mis libros y artículos y de vez en cuando reunir personas a favor de una causa u otra, y Facebook resultó ser eficaz y muy conveniente para esto. Realmente nunca lo usé para socializar, pero pensaba que estaba bien que otras personas sí lo hicieran y sentía que ese tipo de comportamiento me beneficiaría.

Ya no puedo justificar ese acuerdo. Hoy voy a abandonar mi cuenta de Facebook porque mi participación en el sitio no concuerda con los valores que defiendo en mi trabajo. En mi próximo libro, Present Shock, describo lo que pasa cuando ya no podemos manejar nuestras múltiples presencias en línea. Respaldo ―como siempre lo he hecho ― el argumento a favor de utilizar la tecnología como seres humanos concientes y de deshacernos de las tecnologías que nos quiten esa habilidad.

Facebook es ese tipo de tecnología. Hace cosas por nosotros cuando ni siquiera estamos ahí. Nos presenta ante nuestros amigos de una manera falsa y, lo que es peor, presenta una imagen falsa de aquellos que nos han agregado como amigos a otros más. Permitir esta situación disfuncional ―yo la llamo digiphrenia― sería un acto de hipocresía. Pero participar en Facebook como un autor, con el propósito de conseguir “me gusta” de otros, que al hacerlo expondrán sus vulnerabilidades, es insoportable.

Facebook jamás fue simplemente una plataforma social. Mejor dicho, explota nuestras interacciones sociales de la misma manera que una fiesta para ventas lo hace. Facebook no existe para ayudarnos a hacer amigos, sino para eventualmente convertir a nuestra red de relaciones, nuestras preferencias por marcas y actividades ―nuestras “gráficas sociales” ― en un bien que otros puedan explotar. Nosotros, los usuarios de Facebook, hemos estado creando un enorme tesoro de datos que el gobierno e investigadores corporativos minan para predecir e influir sobre lo que compramos y por quién votaremos. Les hemos estado dando enormes cantidades de información de nuestras vidas, las vidas de nuestros amigos, seres queridos y conocidos. Con esta información, Facebook y las marcas de investigación de “grandes datos” compran estos para poder predecir más acerca de nosotros ―desde nuestras compras futuras u orientación sexual, hasta nuestra disposición hacia actos de desobediencia civil y actos de terrorismo.

Los verdaderos usuarios de Facebook son los vendedores que quieren llegar hasta nosotros e influenciarnos. Son los clientes de Facebook que pagan. Nosotros somos la mercancía y somos también sus trabajadores. Las incontables horas que nosotros ―y en especial los jóvenes― pasamos en nuestros perfiles, representan las horas de trabajo sin paga que Facebook usa para justificar el valor de sus acciones. El esfuerzo de unos cuantos miles de empleados de Facebook en el Campus de Menlo Park no se compara con los cientos de millones de usuarios que meticulosamente ajustan sus páginas. Las compañías solían tener que llevar a cabo muchas investigaciones para poder definir los perfiles de consumidores, ahora nosotros lo hacemos por ellos.

La información que Facebook recolecta sobre mí, a través de mi página de Facebook, ni siquiera la comparte conmigo. Gracias a mi página, Facebook conoce las demográficas de mis lectores, sus correos electrónicos, qué otras cosas les gustan, a quién más conocen y, aún más importante, en quién confían. Facebook se esfuerza en no compartir nada de esto, llegando a limitar la manera en la que aplicaciones de terceros pueden utilizar dicha información.

Dado que esta fue la base del plan de negocios de Facebook desde un principio, quizá los cambios más recientes en el acuerdo de uso de la compañía no deberían ser del todo desalentadores. Sin embargo, la idea de que cualquier marca podría usar nuestras actualizaciones como una “historia destacada” si mencionamos una marca, nos llena de desdén. De manera que una inocente mención de una taza de café de Starbucks se vuelve propaganda para una marca en el universo de Facebook. Recordemos que la única manera de conectarnos con alguien es darles un “me gusta”, esto significa que si quieres seguir a un político o compañía que no te gusta, aun así debes respaldarlos públicamente.

Recientemente, usuarios ―en especial aquellos con muchos amigos, seguidores y likes― se percataron de que sus actualizaciones de estado no estaban llegando a todas las personas que los seguían. Ahora se supone que debemos pagar para “promover” nuestros mensajes con nuestros amigos y todavía más por “sus” amigos. Así es, Facebook tiene derecho a recibir pagos por promovernos a nosotros y nuestros intereses. Pero este no era el acuerdo inicial, en especial para aquellas compañías que en primera instancia le pagaron a Facebook por tener más seguidores. Así como usuarios que “agregan” mi página no deberían ser conductores pasivos de mis mensajes a sus amigos solo porque yo pagué por ello.

Lo último me lleva al cambio más reciente de Facebook, aquel que al fin me llevó al borde. A través de una variación de las características de las Historias Patrocinadas, llamada Noticias Relacionadas, usuarios que dan “me gusta” a algo pueden ser asociados con básicamente cualquier cosa pagada por un anunciante. Como el spam de correos electrónicos de una identidad falsa, las Noticias Relacionadas aparecen el News Feed debajo del nombre del usuario y su foto. Si me dan un “me gusta”, pueden ser utilizados para promoverme o algo que me gusta a mí ―algo que no conocen― a otros sin consentimiento alguno.

Por ahora, mientras que nada me guste a mí, tengo algo de control sobre lo que reciben mis seguidores en mi nombre, o peor, parecen promover ellos mismos. Pero siento que ese control se escapa de mis manos y no puedo permanecer como parte de un sistema en el cual gustarle a alguien pueda ser usado en su contra. La fuerza promocional que Facebook me da, no vale el precio a pagar. Además, ¿cómo puedo pedir gustarles si debo negar que me gustan ustedes u otras cosas?

Siempre he apreciado que aceptar ligarse a mí y a mi trabajo públicamente en línea involucra algo de confianza. Es una confianza que valoro ―aunque dependa de las buenas acciones de Facebook― y es una confianza que solo puedo merecer si abandono esta red-antisocial. Quizá al hacerlo podré ayudar a las personas a recordar que Facebook no es el Internet, es tan solo una página web y viene con un precio.

Texto original – Traducción de Adriana Morales (Laboratorio de Conciencia Digital, 2013)

Rushkoff centra su argumentación en una crítica a la manera en que Facebook traduce la información privada de los usuarios -aunque expresada en el “espacio público” de la red social- en un bien vendible y explotable en términos de mercado y consumo de mercancías. En esta línea, señala el autor que “las compañías solían tener que llevar a cabo muchas investigaciones para poder definir los perfiles de consumidores, ahora nosotros lo hacemos por ellos”. Así, al desarrollar en el espacio público una serie de actividades que en principio pertenecen a la esfera de lo privado -las relaciones de amistad, el cortejo amoroso- los usuarios generamos una enorme cantidad de información pasible de ser usada por empresas y gobiernos a fin de predecir nuestros gustos y comportamientos. Si desde esta perspectiva las empresas que compran esos datos son los verdaderos clientes de Facebook, señala Rushkoff que los usuarios “somos la mercancía y somos también sus trabajadores”.

Los argumentos de Rushkoff conectan en distintos puntos con lo desarrollado por Ippolita en “En el acuario de Facebook”. Ya desde el inicio del libro, se señala respecto de la Web 2.0 que el gran desplazamiento en la nueva red es el que va desde la búsqueda hacia la generación de información por parte de los usuarios. Y esto no en términos de creación de contenidos sino de traducción de gustos y comportamientos -la identidad- en materia prima informativa. “El ‘qué’ (lo que conoces) iba a ser sustituido rápidamente por el ‘quién’ (lo que eres); la gestión del conocimiento se volvía construcción y gestión de la identidad”. De allí al aprovechamiento económico de esa identidad-información generada por los mismos usuarios hay sólo un breve recorrido. Ippolita cita a Erica Naone para señalar que “incitar a las personas a ser públicas aumenta los ingresos (publicitarios). (…) La tecnología lo hace todo fácil, más viable y más accesible. La tecnología está muy, muy alineada con el mercado”. Apelando a la ironía, Ippolita corona la reflexión de Naone explicitando lo señalado por Rushkoff en su renuncia pública a Facebook: que la información generada por los usuarios es un bien de mercado, y que el conjunto de datos pueden fácilmente ser usados para personalizar la publicidad y los consumos. “Anteayer fulano estaba en la fiesta de mengano, aquí están las fotos, di que te gustan y compártelas con tus <amigos>. Actualiza ahora tu perfil y cuéntale a todos en bucle lo que te gusta, dónde estás, con quién, qué haces; y dinos también cuál es tu marca preferida de vaqueros, tu posición preferida en la cama, porque si te interesa un lubricante excepcional del gusto que te agrada, disponemos de una publicidad personalizada del producto ideal para tí, aquí lo tienes en bandeja al instante…”.

Si el alineamiento en los argumentos de Ippolita y Rushkoff es en algunos puntos bastante explícito, sugeriré para terminar el post el trazado de una línea tal vez menos clara pero potencialmente rica para el análisis. Retomando lo adelantado en Pedagogía del Oprimido, Paulo Freire señala, en El grito manso, que, junto a la curiosidad, la conciencia humana del inacabamiento es el principal motor para el aprendizaje. El hombre y la mujer se saben seres en formación, incompletos, y esa autopercepción los impulsa a la búsqueda del conocimiento. Podemos aquí ensayar la idea de que algo así ocurriría en la construcción de identidad por medio de las redes sociales. Si Ippolita utiliza términos como homofilia, voyeurismo, narcisismo, exhibicionismo y pornografía emocional, es posible reformular el concepto de Freire para aventurar que lo que estructura el impulso a crear, alimentar y publicar nuestra identidad en Facebook es nuestra necesidad de definirnos y completarnos en relación a un otro (Otro), una conciencia de inacabamiento que nos proyectaría hacia la búsqueda no sólo de conocimiento sino también de reconocimiento, redes y, en definitiva, afecto.

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